凌晨三点的杭州直播间，护肤品的讲解还在继续。主播从不眨眼，也从不喊累，同一句话已经重复了四百遍——因为她本就不是真人，而是一个实时渲染的"数字人"（数字人）。
这种画面已从噱头变成基础设施。京东在2025年"618"期间，有超过1.7万个品牌用上了数字人直播，平台转化率提升约30%，带动增量GMV超过140亿元（约合20亿美元/109亿港元）。这些数字人能7×24小时开播，京东估算其成本仅为真人主播的约十分之一。
市场：从展示品到流水线
数字人早已有之，但近几年才真正划算。多模态大模型降低了训练成本，也让主播能自然对话、实时回应评论、切换十几种语言，而不再需要摄影棚和真人演员。京东的"云言犀"系统在2024年"618"就已出现在5000多个品牌直播间，累计直播超40万小时，观看人次破亿。到2025年，它从少数"数字分身"（京东创始人刘强东在2024年4月拥有了可开播的数字形象）扩展到成千上万无力排夜班的中小商家。对商家而言，真正的价值是成本结构：一个不知疲倦的主播，把原本用于人力排班的预算，变成了可复制的"数字员工"。
对县域小厂和乡村创业者而言，这套能力的门槛还在继续下探。据京东方面在第五届中国新电商大会上的介绍，数字人生产成本已从万元级压到百元级，并支持12种语言实时切换，等于让一个小团队也能开起"5500万级"的直播间。这也解释了为何数字人不再只是大牌的营销噱头，而开始成为小微商家的标配——技术的普惠，落在一夜之间不必再为谁来守直播间发愁。
合规：必须"亮明身份"
技术跨过"像不像真人"的门槛后，监管随即落地。2025年3月14日，国家互联网信息办公室联合工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局发布《人工智能生成合成内容标识办法》，并于2025年9月1日正式施行。规则要求对AI生成的文字、图片、音频、视频和虚拟场景添加显式标识（用户可见的文字、声音或图形）与隐式元数据标识。
对电商而言，这意味着数字人主播必须被标注为AI。目的不是禁止技术，而是让"到底是谁在向我卖货"这个问题可被回答，把竞争从"像不像人"拉回到"讲不讲得清商品、履约稳不稳"。
数字背后的口径
140亿元（约20亿美元/109亿港元）是京东在单个大促周期内、由其数字人贡献的增量GMV，属于平台自披露数据，并非全行业审计口径。480.6亿元（约68亿美元/375亿港元）的估算来自艾媒咨询，覆盖的是整个数字人产业——含虚拟偶像、客服形象与直播主播，并不单指直播电商。两者都只是指向性数据，不能简单相加。
脑机网首席科学家李锚指出，中国零售AI的落地经验在于：数字人胜在稳定与成本，而非魅力。"真正有价值的动作不是取代明星主播，而是在每一个低谷时段放上不知疲倦、合规可标的主播，让真人去守住真正能转化的时刻。"
诚实的局限
本文数字人相关规模来自京东平台披露与艾媒咨询单一市场估算，均未独立审计；转化率与GMV提升被归因于数字人，但无法排除大促整体投放的干扰。标识办法虽已全国施行，但面对每日数以百万计的直播间，其执行深度并不均一，外部难以核验。我未评估消费者情绪与退货率，而这恰恰是判断GMV是否"健康"的关键。跨平台（淘宝、抖音、快手）的内部数据仅在其有公开报道时提及，未逐一独立确认。
普通人现在能做什么
- 若你在国内经营店铺或品牌，把数字人主播当作低谷时段、标准化商品的"24小时替补"，而非新品类发布时建立信任的替代。
- 上线前务必核对2025年9月1日施行的标识办法，同时加上可见的"AI主播"标识与元数据标签——不合规是真实的法律风险。
- 评估任何服务商时，把增量GMV与退货率放在一起看，并要求先在单个产品线上做A/B对照，再放大投放。